张谷在四川省旅游宣传促销工作会议上的讲话
实现宣传促销转型创新，推动旅游业恢复振兴同志们：
2008年，受冰雪灾害、藏区不稳定事件、“5.12”汶川特大地震和“8.13”攀枝花-凉山会理地震灾害、国际金融危机等不利因素的影响，我省旅游遭受前所未有的困难，游客信心受到严重打击，旅游市场降至冰点，旅游经济一度同比下滑65%。在这样严峻的形势下，全省旅游系统在省委省政府的坚强领导下，在国家旅游局的大力指导下，全省各级党委、政府和相关部门，以及旅游行业坚强应对，知难而上，迅速行动，开展了一系列恢复省内外、境外市场的措施。2008年全省实现旅游总收入1091.52亿元，同比下降10.3％。虽然绝对数字是下降的，但是已经远远好于我们的预期，可以这样说，通过全行业的努力，把旅游损失降到了最低。在这里，我要感谢各级党委政府的重视和领导，感谢旅游企事业单位的团结和支持，感谢在座的各位的辛勤劳动和付出。
2009年是扩内需、促增长的关键之年，也是我省重振旅游业的关键之年。全国经济工作会议提出了：“着力发展服务消费和旅游消费，不断增强最终消费能力”。旅游产业被赋予了应对危机，拉动内需的历史使命。按照“两个加快”的要求，我省旅游确立了“一手抓灾区旅游业恢复重建，一手抓全省旅游经济全面发展”的工作思路，实施重振旅游工程，到2009年底，全省旅游业恢复到震前发展水平，确保实现旅游总收入1200亿元，力争实现1300亿元。为全面完成发展目标，2009年全省旅游工作将围绕贯彻落实省政府《关于加快恢复振兴旅游业的意见》，实施“五个行动”，加快推进重振旅游工程。今天的全省旅游市场工作会议就是五大行动之一的“游客信心提振行动” 工作部署会，是旅游系统明确方向、鼓足干劲的信心动员会。
围绕“游客信心提振行动，今年的旅游宣传促销工作要解决三个问题：一是解决我省旅游信息不对称问题，刺激游客到四川消费意愿；二是推动形成价格洼地，打造我省旅游竞争优势；三是推进整合营销，形成我省旅游整体形象和整体优势。解决信息不对称，刺激消费意愿是目的；构建价格洼地，增强市场竞争力是途径；整合营销、整体联动是方法。
下面我就这三个问题讲几点意见：
一、解决信息不对称问题，刺激游客出游意愿
（一）解决信息不对称问题是提振信心的关键
虽然“5.12”汶川地震后我们紧急采取了危机公关，通过政府新闻发布会、对外促销、媒体宣传等多方式多渠道地向外界传递我省旅游受地震影响的真实情况，但是至今仍然存在信息不对称问题，很多人认为地震把四川所有旅游目的地都破坏了，到四川旅游安全存在问题，旅行社对组团到四川旅游有所顾忌。实际上，地震破坏的只是极少数旅游景区，对省外和海外旅游者而言，其旅游目的地几乎没有受到破坏。因此解决四川震后旅游信息不对称问题，是 2009年“游客信心提振行动”中的一项重要的工作。
（二）以提振信心为重点开展宣传促销工作
“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要”。这个信心，既指游客对到四川旅游安全的信心，又指社会各界、各级政府、以及本行业对四川旅游产业发展的信心。今年宣传工作就是以解决信息不对称，增强信心为重点，及时传递我省受灾地区旅游恢复重建和全省旅游市场恢复情况。这样做的目的，一是有利于获得国际国内和社会各界的援助和支持，争取各级政府和相关部门更多的政策支持，增强本行业对产业发展的信心，创造旅游产业加快恢复振兴的良好环境；二是有助于打消游客的顾虑，刺激游客消费意愿，促进实现消费行为，巩固和扩大市场，不但力争我省旅游今年年底全面恢复，还要努力为扩大内需加快经济增长贡献力量。
（三）围绕旅游产业和旅游产品进行宣传报道
以前我们说宣传，主要是指以市场需求为导向的产品宣传，但是对产业（或者说行业自身）的宣传重视不够。现在我们的宣传要“两手抓”，不但宣传四川旅游安全，四川旅游依然美丽；还要为产业发展宣传造势，营造良好的发展氛围。
产业宣传方面，要注重树立我省旅游行业的形象，保持全社会对旅游产业持续的关注和支持，提升对旅游产业发展信心。要围绕我省旅游产业发展动态加大宣传报道，大力宣传省委、省政府实施旅游重振工程，加快旅游业发展的新思路，宣传我省《关于加快恢复振兴旅游业的意见》（27条）。围绕我省旅游招大引强行动、线路统筹行动、游客信心重树行动、乡村旅游提升行动和质量强旅行动等 “五大行动”，及时报道各级党政部门、旅游系统采取有力措施、推动旅游经济发展的新亮点。
产品宣传方面，首先要传达四川旅游安全的信息，打消旅游社和游客的顾虑，恢复其对到四川旅游安全的信心；要传达“天下四川有爱、熊猫故乡更美”的形象诉求，激发游客对四川旅游的美好愿景；围绕线路产品和主题旅游产品加大宣传力度，激发市场消费意愿，提振游客消费信心。
二、构建价格洼地，发挥市场竞争优势
（一）构建“价格洼地”是我省旅游业应对危机，加强竞争力的有力举措
从美国开始的金融危机已蔓延成国际性金融危机，并逐渐演变为经济危机，对实体经济的影响日渐严重。我国经济也受到严重影响。经济危机导致有支付能力的有效需求大幅减少，旅游是一种消费弹性很大的需求，受到的影响更为明显。根据世界旅游组织的发布的报告，2008年下半年国际旅游者人数为1%的负增长，鉴于当前全球不确定因素增长和困扰的经济形势，预测2009年国际旅游业将出现停滞，甚至小幅下滑。从去年开始，到我国的入境旅游人数明显减少。在这种情况下，国内很多省市把重点放在了国内市场，纷纷采取了“价格竞争策略”，以降价让利为主要手段刺激旅游消费。重庆、广西对景区门票进行了大幅折扣，最低打到3折，对团队票价更优惠、广东省制定了“国民休闲计划”、北京市实行了“惠民让利工程”。
我省旅游面临的形势更为严峻，不但受宏观经济下行的影响，还肩负震后恢复振兴、重建信心的重任。所以，我们在非常之时应下非常之力，应有非常之举！不可否认，在有效需求不足的情况下，提高有效供给水平，“价格”仍然是最有力的一张牌。基于这样的考虑，我省直接提出了构建旅游“价格洼地”的策略，在保证相同服务内容和质量的基础上，整合要素，联合让利，以资源特色为吸引力，以优惠的价格为竞争力，形成高质低价的四川旅游价值“高”地。省政府《关于加快恢复振兴旅游业的意见》专门就此制定了相关政策。今年春节黄金周，各地景区纷纷出台各种旅游优惠政策，吸引了广大市民和游客，旅游收益创新高，同时刺激了消费，部分旅游景区实现游客人数和旅游收入“双赢”，迎来了2009年开门红，“价格洼地”优惠政策效益初显。
（二）多管齐下，多层次构建我省旅游产品“价格洼地”体系
实行“价格洼地“策略”，需要全行业顾大局，识大体，不局限于一时的得失。在需求不振，经济增长乏力的形势下，大家要团结一致，抱团取暖，共渡难关，在危机中生存下来的企业和行业一定会更加壮大，抵御风险的能力更强。
“价格洼地”不仅仅是景区门票降价，而是要按照产业规律，多管齐下，行业联动，要素整合，形成多层次多种类的“价格洼地”产品体系：
一种是全省旅游景区执行优惠的门票价格，以及景区内经营项目降价。积极倡导全省国有管理的景区执行半价优惠，景区内部的索道、观光车、游乐项目等实行相应的价格优惠；鼓励民营景区门票及项目参照执行。据我所知，成都市就在积极研究出台实施门票优惠的具体办法，甚至考虑国有管理的景区对省外游客全免。阿坝州计划用15万张门票感恩回馈对口援建省市，对团队游实行10免2的优惠门票。
一种是具体的（团队）旅游产品，通过整合要素价格的方式，向市场推出特惠价格。由旅行社通过与“吃住行游购娱”等要素的商家谈判，争取较低的价格，组合成某项线路产品的特惠价格，举个例子，熊猫国旅推出的双飞九寨沟3日游，全包价1680元，折算下来，景区门票比半价还低。
一种是构建区域性的“价格洼地”。以行政区域为单位，通过政府引导，对区域内的景区门票在特定时间段内执行优惠价格，或者是实行“一票（卡）通”，对于区域内主要景区门票，实行套购优惠价格。
一种是一条线路的各市州，由旅游局牵头整合沿线相关要素企业，对旅游团队和自助游客给出一个整体优惠价格。
省旅游局鼓励积极推行“价格洼地”策略的市州旅游局、景区和旅游企事业单位，并在组织媒体宣传报道、减免参展费用、对外促销中优先推荐、免费在省局制作的宣传册中刊载产品和企业信息，等方面给予相应的政策支持。
三、整体连动，整合营销，确保实效
（一）整合营销是统筹资源，构建优势，扩大营销效果的有效手段
不同于一、二产业的管理部门，旅游主管部门的主要任务就是营销，世界上很多国家和地区的旅游管理部门的主要职责就是营销国家（地区）。长期以来，旅游管理部门习惯于单打独斗的“促销”（也就是只关心“销售”这一个环节）。这种思维方式和做法，既不是真正的“营销”，也不符合旅游产品形成规律。我们要首先要搞清楚两个概念：
第一，真正的“营销”，应是以市场需求为导向，所有的工作都以围绕满足游客需求为导向，包括规划、营销计划、产品设计、宣传促销、管理、信息等整体工作都要围绕“营销”开展，可以这样说，“营销”就是我们工作的发动机。
第二，什么是“整合营销”，是我今天要着重说的工作思路和方法。整合营销是建立在系统论基础上的现代营销管理方法，旅游产品的特征和形成规律是最适合采用整合营销方法的，因为旅游产品不是单一的景区、景点，而是由“吃住行游购娱”等多种要素和服务组合而成的，是跨行政区域的目的地组合。游客，尤其是远程的团队游客往往不会选择一个景区（景点）作为目的地，而是选择包括多个目的地的线路产品，还要获取怎么来、住哪里、玩什么的信息。因此，一个景区、一个行政区域单独对外促销，起到的作用有限。旅游的整合营销就是旅游系统内部针对市场需求，通过整合区域内资源、要素、信息等，实现区域内产品一体化、市场一体化，从而实现营销效应和整体利益最大化。
我们对全省旅游营销经费做过调查，大致不低于3个亿，但是基本上都是分散使用，零打碎敲。从今年起，省局要倡导营销方式创新，积极推行整合营销的方式，把有限的营销资金发挥最大的效果。
（二）全方位、多层次推进整合营销，务求取得实效
整合营销的内容是全方位的，包括整合计划、整合形象、整合要素、整合资金、整合行动。同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。越是远程市场，尤其是境外市场游客，对旅游目的地的理解越是在宏观层面上，因此，整合营销的层面越高，效果越大；目标越具体，效果越明显。
在这里，要澄清几个错误的认识：
一是“整合营销”不等同于“联合促销”，后者仅仅是旅游系统在促销环节采取的同一行动，比如每年一起参加国际国内旅游交易会，但是形象、内容、信息都是单独的、分散的，卖的是“点”，是“要素”，不是“产品”。
二是整合营销不是搞摊派。整合是在自愿的原则下进行，是相关市州旅游局、旅游企事业单位开展包括计划、形象、对外促销行动、制作宣传品等方面的全方位的或者局部的整合营销，而不仅仅是整合营销资金，收取费用。
今年省局计划以营销项目的形式推进整合营销，整合的层次有两层：一是省旅游局牵头实施整合项目，相关市州旅游局、企事业单位参与。比如根据《关于加快恢复振兴旅游业的意见》规定，今年的国际、国内旅游交易会、西博会，我们要改变以前的联合促销的参展模式，策划参展主题，组织相关市州旅游局、企事业单位参加，共同出资，联合让利，在展会期间推出特惠价格。二是鼓励和支持有条件的市州旅游局组织旅游企事业单位自主整合营销。比如以云南为主要客源地的川南片区、攀枝花地区，可以自主组织到云南促销，省局给予指导和一定的经费支持。
四、几点要求
（一）要高度重视，切实增强抓好全年宣传促销工作的积极性创造性
扎实抓好宣传促销工作是实施提振游客信心行动的一个有效载体和抓手，各市州旅游局要自觉从奋力爬坡、止滑提速、助推发展的战略高度，深刻认识做好宣传促销工作的重大现实意义，切实增强工作落实的主动性；要牢固树立“一盘棋”的思想，齐心努力，找准切入点，积极参加整合营销项目中。
要进一步解放思想，创新宣传促销理念和营销模式，确立大旅游观、大宣传观，以观念的更新、方式手段的创新，引领和开创四川旅游灾后重建和市场恢复振兴工作的新局面。
（二）要加大调研力度，切实掌握做好宣传促销工作的主动权发言权
没有调查研究就没有发言权，抓工作就会失去主动权。搞好市场调研是我们做好旅游宣传促销工作的基础和前提，大家要进一步转变工作作风，深入旅游企事业单位、景点景区、游客和群众中，多做调查研究的工作，真正把“旅游资源的优势是什么、吸引游客靠什么、宣传促销怎么办、客源市场在那里”等问题搞清楚、弄明白，为科学制定宣传促销计划、改进完善营销方式和手段等提供第一手资料。
（三）要加强交流整合，切实实现全省旅游宣传促销优势互补合作双赢
四川旅游要在激烈的市场竞争面前抢占机遇、赢得胜利，关键是要强化合作共赢意识，实现旅游宣传促销资源共享。各上级旅游宣传促销部门要加大对下级宣传促销部门、旅游企事业单位、景区景点的信息提供、政策咨询、营销策略等专业服务。各市（州）之间要加大旅游信息、客源共享的合作，共同让利，构建 “价格洼地”，发挥区域旅游的市场竞争优势，实现优势互补、互利共赢。
召开这次全省旅游宣传促销工作，是我们落实提振游客信心行动的重要举措。回到单位后，要及时向市（州）分管领导、旅游局主要领导汇报好，积极争取各级领导对宣传促销的关心和支持；要召开会议，结合本单位实际，专题研究贯彻落实会议精神、提出新年度宣传促销工作的办法措施，以四川旅游灾后重建新的面貌、新的发展向庆祝建国60周年献礼！
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