九寨沟旅游发展阶段分析及可持续发展的思考

友多

文/任啸 图/周小林
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九寨沟从1984年开始正式对外开放，当年人数是27529人次，至2002年为1250000人次，增长了44.4倍，平均年增长率为2.47%。发展的速度是非常快的。但是，成绩的背后埋藏着隐忧。九寨沟作为旅游目的地已呈现旅游产品结构单一，消费层次低下，发展趋势趋缓的端倪。?

一、九寨沟生命周期的分析?

旅游地的发展要经过六个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰退阶段。九寨沟的发展从1981年开始至2004年(见：1981—2004年九寨沟游客人数曲线图。)?

1981—2004年九寨沟游客人数曲线图?

年度 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988

人数 2000 5000 15000 27529 67017 71221 93988 98204

年度 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

人数 70273 149592 165839 139441 140859 141885 163353 170301

年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

人数 181630 382757 587180 825119 1197540 1228988 1078545 1838240

80年代初至1989年，到九寨沟的交通只有等级较差的公路，九寨沟景区内基础设施非常简单，旅游者游览九寨沟的吃住行条件比较简陋。旅游者大多通过旅行社组团，这时的旅行社非常规范。这一阶段是旅游业开始起步的时期。这个阶段到九寨沟的游客大多是城市中追求新奇与独特感受，享受特别生活方式的人。从游客人数及发展状况判断，1981年至1989年期间，可以称为九寨沟的发展的“探索阶段”。?

1989年以后，从成都到九寨沟的公路进一步改善，抵达性增强。九环线随着九寨沟旅游的兴旺而开始繁荣，沿线出现了围绕九寨沟旅游而兴起的宾馆、餐馆。一些行业行政部门也在九寨沟景区外兴建宾馆、招待所；景区内原住居民纷纷开设家庭旅馆，景区外漳扎镇外来投资者和当地人大量修建宾馆；游客数量持续增长，旅行社团队旅游增加，旅游社开始搞承包，出现了恶性的价格竞争。由于抵达性差，愿意到九寨沟旅游的人大都是一些喜欢奇特大自然风光和藏文化的中年轻人，属于“近冒险者”。九寨沟的旅游呈现出明显的季节性。1989年至1997年这段时间，可称之为九寨沟的“参与阶段”。?

1997年以后，民间投资者开始进入九寨沟旅游的宾馆、餐饮、运输等行业。交通条件和住宿条件的进一步改善，景区的抵达性和接待能力进一步增强，游客的数量增加迅猛，递增率达59%。同时，宾馆业的竞争日趋激烈，出现了降价竞争的局面，旅行社成为游客来九寨沟旅行主要组织者。旅游业在地方经济整个产业中的比重高达70%。这一时期，到九寨沟追求新奇感受的游客比重开始下降，到九寨沟的“中间性旅游者”成为主流。1997年至2001年这一阶段，可以称之为九寨沟的“发展阶段”。?

从2001年到2002年，增长趋势开始减缓，仅4?8%，较之前几年下降幅度较大。宾馆业、餐饮业、旅游商品的供给继续增加，竞争更加激烈无序。九寨沟的客源半径缩小，周边省市游客比重加大，这种现象实际反映了九寨沟旅游产品结构上的第一次老化和生命周期变更已经到来。九环沿线的购物点更多，景区内增加了观光车，游客在景区游览的时间越来越少，由以前的2—3天缩减为平均1?4天。从2001年开始，可视为九寨沟逐渐进入了“巩固阶段”。

自从2003年九黄机场开通以后，很多潜在的游客实现了多年的九寨沟一游的愿望。景区基础设施进一步改善。从游客数量增长看，截至2004年，游客人数已突破历史年记录，达到191万人，增长率79%。从游客区域市场构成看，境外游客比重为7%—8%，同比增加4%；区域市场半径扩大。这个速度比“发展阶段”1997—2001年的59%递增率还高。因此，考虑到以上因素，初步估计，潜在游客消费潜力的释放足以维持2—3年的游客人数以较高速度增长，所以可以这样说，九寨沟旅游地生命周期曲线发生了变化，以2004年为转折点，九寨沟进入了新一轮“发展阶段”。估计这一“发展阶段”还会持续2—3年。?

二、九寨沟旅游现状及未来发展策略?

从成长期走向成熟期的和衰退期的产品能够通过正确的营销战略重获生机。九寨沟要从传统观光性旅游产品定势中走出，保持较长的生机和活力，必须居安思危，未雨绸缪，从战略发展的眼光，以时间换空间，走提升品牌价值的道路，从而实现旅游的可持续发展。具体策略：

(一)提高旅游产品质量?

维护现有的市场份额，争取更大的市场份额，旅游目的地必须设法提高产品质量，以消除消费者的期望值与他们实际体验之间的质量差距。九寨沟风景名胜区管理局提出了打造强势国际旅游精品的理念。采取的措施主要有两种方式：一是在改善环境与基础设施方面直接投资；二是通过规划对新开发项目进行约束和划分区域。由省、州政府和相关部门投资兴建了川主寺九寨沟黄龙机场和川主寺至九寨沟景区的生态公路，修缮并提高了成都至九寨沟环线公路等级，一系列措施使九寨沟的抵达性大大增强。从2001年开始，九寨沟管理局先后投资数亿资金兴建和完善景区内基础设施：如环景区的循环运行的300多辆绿色观光车；遍布景点的环保厕所；环景区的49公里高等级公路；沿景点铺设的60公里的人行栈道，完全实现人车分流；能容纳四千人就餐的诺日朗综合服务中心；改善景区内的旅游环境，沟内经营活动外迁，实行“沟内游，沟外住”，最大程度保持自然遗产地的真实性、完整性。在政府主导下，拆除了景区外漳扎镇不符合规划的建筑，对基础设施进一步完善和美化。外来投资者投资了一些较高档次的旅游配套项目，如：喜来登九寨沟国际大酒店、九寨天堂会议度假中心、梦幻九寨综合购物中心、九寨边边街休闲购物一条街等。在提高产品质量的软件方面，九寨沟管理局近年也在致力于提高管理和服务水平，推行“以人为本”的精细化管理，树立“一切围绕游客，一切为了游客”的服务理念。一些旅行社和旅游服务公司也有意识地针对高端消费者推出VIP旅游服务。?

打造九寨沟国际旅游精品旅游区的努力已初见成效，从2004年的情况看，九寨沟的旅游人数和旅游质量都大大提高，源于旅游产品、配套设施供给质量的提高和供给价格的提高，以及消费需求量的增加，到九寨沟旅游的人均消费水平大大提升。?

但是，提高旅游产品和配套设施质量的所有措施，从短期来看可能具有一定的竞争优势，但其本身并不具备长期产品差异化的基础。这种做法很容易被模仿，当潜在消费需求释放完了后，九寨沟又会步入增长速度趋缓或停滞的阶段。对九寨沟而言，要保持和发扬自己的独特的魅力，除了提供符合国际标准的旅游设施和服务外，还要使自己的产品有别于其它景区的独有的特点、形象、吸引物，这就要依赖于旅游未开发前的地理、历史及文化特征，这涉及旅游目的地核心竞争力的打造、产品定位和营销方式。?

(二)旅游产品创新?

九寨沟地区的旅游事业发展走过了一条“先开发，后规范”的发展道路。体现在九寨沟景区内的旅游产品单调，偏重被动的观光性旅游，缺少主动的参与性活动；偏重自然景观 “沟”的开发保护，缺少人文景观“寨”的保护开发。大多是一日游，游客平均滞留天数只有1.4天。景区外宾馆不顾规划地投资，造成了宾馆过剩，旅游配套要素不完善，结构不合理，低价恶性竞争的局面。?

世界旅游发展趋势是文化旅游、个性旅游、专题旅游等参与性强的旅游。要使九寨沟国际旅游精品保持长时期的“成长性”，管理部门必须有意识地走产品创新的道路，这是最快也是最有效率的。旅游开发是以旅游产品价值创造为核心，对旅游目的地旅游竞争力的挖掘过程。九寨沟作为世界自然遗产，须以其自身独特的地理、历史和文化为依托，大枣核心竞争力。核心竞争力必须具有唯一性、独特性、差异性。九寨沟的核心竞争力：其一，具有国际垄断性的地理特点，资源景观，即喀斯特水景观。其二，九寨沟位于大熊猫栖居区域，属于大熊猫生态走廊带，这是不亚于喀斯特水景观的标志。在某种意义上说，在国际上大熊猫本身比九寨沟风景区更具有知名度。其三，藏民族有深厚悠久独特的历史文化宗教，在国际上，古老神秘的藏地旅游是最具文化差异性的旅游。因此，根据资源稀缺性排序，九寨沟旅游目的地的定位应该是：以水为代表的景观旅游；以熊猫为代表的生态旅游；以藏族为代表的文化旅游。?

在目的地定位的基础上，九寨沟的产品创新和旅游的深度开发分三个层次推进：第一步，巩固树正沟、日则沟、则渣洼沟三条沟已开发成熟的水景观光，以其独一无二的喀斯特水景为核心项目，吸引传统客源也即主要客源；第二步，以水景观光为依托，发展分享客源，尽快开展藏族村寨、苯教寺庙的藏文化民俗宗教旅游和扎入沟生物多样性的生态旅游；第三步，以景区内旅游为依托，逐步将景区和漳扎镇纳为一体考虑，发展以会议、休闲、度假、疗养旅游为主的派生客源。对已开发景点进行深度开发和对新景点进行发掘，只能说有了旅游产品的“半成品”，还需进一步根据有不同需求的特定的“产品市场”，进行“加工”、“包装”，将其组合成可以由旅行社销售的“成品”，从而达到改变消费者组合的目的。基于此，需要对景区景点、路线，景区外旅游配套设施，景区内外各项基本服务和增值服务进行组合包装。根据现有的旅游资源和纳入规划和计划的旅游资源开发，九寨沟可推出的旅游产品可以有：观光旅游、商务会议旅游、保健与健身旅游、探险旅游、科考科普旅游、生态旅游等。对旅游产品的包装要逐步形成消费层次多元化的九寨沟旅游产品体系。?

(三)细分市场，建立分销渠道?

通过产品创新和细分市场、开发新的市场、建立分销渠道是解决过分依赖一个走向衰退的市场的有效方法。具体策略有：其一，根据不同的需求细分市场。如九寨沟的旅游市场可以根据年龄划分为老年市场、青少年市场、青壮年市场；根据功能划分为观光旅游市场、商务会议市场、生态旅游市场；根据消费层次，可以细分为高端市场、中低端市场，等等。其二，开发新的区域市场。一直以来九寨沟以国内市场为主，境外游客约占4%—5%，境外客源以东南亚和日韩游客为主，欧美游客很少。根据现状，开拓区域市场的具体思路是：巩固国内市场，大力开发东南亚市场，尝试开拓欧美市场。国内市场以北京、上海、广州为据点，辐射华北、华东、华南区域。东南亚市场以香港、台湾、日本、韩国为重点。虽然东南亚国家和地区对九寨沟有相当的了解，但是需要进一步加大其对九寨沟的认知度；欧美市场对九寨沟的了解较少，但是北美市场潜力巨大，可以北美市场为突破口，带动欧美市场对九寨沟的了解。九寨沟旅游产品打造和营销诉求，在国内市场要突出四季可游、多日游、休闲度假游；东南亚市场突出高端的世界自然遗产旅游；欧美市场以世界自然遗产喀斯特水景观、大熊猫的故乡、藏民族居住地为宣传重点。?

销售渠道的建立，可以考虑：一是旅行社渠道：九寨沟远离中心城市决定了其游客主要由旅行社组织，决定了旅游产品的销售渠道主要是旅行社。实际上旅行社扮演了双重角色，对消费者来说是旅游产品的提供者；对景区来说则是旅游产品的销售者。因此，九寨沟旅游产品及旅游信息首先要向旅行社提供；在宣传推广方面，要将九寨沟形象宣传和旅行社的旅游产品宣传结合起来。二是专业化渠道：在开展生态旅游、科考旅游、专题旅游等特种旅游方面，和国际上相关专业机构、专业网站、专业媒体合作，集结有特殊需求的旅游者；在开展商务旅游时，和社会专业会务公司、行业协会、部门企业合作，对这类旅游者提供特需服务。三是共享销售网络：九寨沟招徕游客可以和与景区相关的旅游行业共享其销售渠道和网络。如：和航空公司共享针对航空旅游的游客资源；和国际连锁酒店共享其销售网络资源。

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好文章,顶!!