对甘孜州文化旅游发展的思考(2)

殷洁

编辑/摄影；周小林 殷洁 执笔：卢猛

旅游，甘孜卖什么？

卖品牌。品牌是什么？就是唯一，是独一无二。怎么才能如此？差异。差异成就个性、成就主题、成就创新、成就可持续发展、成就品牌。

所谓品牌，就是卖点，就是产品的核心诉求，是通过传播刻入人们大脑中的一个鲜明的产品形象，是产品特征极强的标志，过去管它叫“幌子”。
甘孜州旅游品牌意识的逐年增长和加强，让我们看见了一个与时俱进的甘孜州，但由于我们对品牌深入研究投入不足，尤其对文化旅游市场研究投入不足，致使我们往往专注于自身表象的东西，而忽略了内涵的挖掘以及与市场需求对接的探索。因此，我们不遗余力地将一首“地球人都知道”的康定情歌翻来覆去地做锦上添花之功，而市场此时等待我们的却是雪中送炭。

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（在中央一套黄金时间热播的电视剧《康定情歌》为什么都没有让康定的旅游如火如荼？）

从广告效应与投入成本评估来看，我们目前的努力，对康定情歌本身的“名气”，几近一种多余的消耗。于企业而言，有人曾为此做过一个精确的计算，当品牌认同度达到一个极限时，它的广告投入应该维持在利润增长的百分之十，因为，即便超过，做更多更大的投入，实际收赢情况也不会改变或者增加。不知道我们对康定情歌的着力，是否有一个成本与效应的评估。
实际上，康定情歌的名气已经“功高盖主”——“只知江东有张昭，不知有孙策”，其副作用是影响了甘孜整体的展示与传播。严格地说，和这首歌真正关联的是汉语，其内容表达也更符合汉语语言区域文化，尽管它有地方特质，但用于拥有康巴为主体且文化色彩丰富的甘孜品牌显然分量不足。
再说“情歌之乡”和情歌节。如果说这是对康定情歌的挖掘，那么，根据上面陈述的认识，这些努力只能说明我们在误区里更加深入了一步，因为，我们已经看到康定情歌品牌的狭隘性，它远不足以表现甘孜大地康巴文化。这个前提下派生出来的“情歌故乡”品牌以及为了广告“情歌故乡”品牌的行为——情歌节，显然于广告甘孜、康巴的诉求，差之毫厘，事与愿违。

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我们在营造一个概念时，不能不环顾周围以及市场，即便这样，我们提出概念时还要考虑它的认同度，成都市的“东方伊甸园”的尴尬应是前车之鉴。就民族音乐、就情歌而言，我们派生性的提出“情歌故乡”并以此为品牌，那么，中国的情歌故乡就太多了。而且，即便我们可以这么提，但我们也不是第一，因为，刘三姐、阿诗玛、五朵金花早于我们并优于我们地做了。这是事情，可以对比一下，我们的情歌节和广西的情歌节谁得影响更大？差距几何？在这个同质化的题材下，我们不占优势，亦步亦趋地做，劣势就更加明显。
但也不是说，我们就此可以放弃康定情歌、情歌节，在知名度上我们远远没有富裕到可以随便丢弃一个宝贝的时候。相反，我们不但要让这个宝贝为我所用，而且要站在一个高度上，营造更大的空间，让这个宝贝尽情发挥。这个高度就是，通过资源整合，结合市场，探寻差异和特质，重新定位品牌，并让这个品牌告之世人，康巴文化博大精深，随处可见的民歌只是甘孜大地康巴文化的一部分。商业上的话叫：人无我有，人有我全，人全我新。
因此，于这首情歌已经赢得有利条件而言，要是以它开发出一些旅游产品并配以这样的广告语“康定情歌，一定钟情”，倒一准好卖。因此，我们要做的只是加以利用，进行深度、系列的产品开发，而不是担心它还不够出名，真正要我们有此担心的是甘孜如何成名？
近二十年出现的热点旅游区在挖掘包装上，不乏可以借鉴的现代手法和创意，这些创意源于市场和当地资源的对接，如，丽江卖浪漫，徽州卖怀旧，九寨卖水。一提到这些地方，人们的脑子里就会浮现一个个鲜明的形象，形象越鲜明，就越容易给人的选择带来第一接受的欲望。其效果是，如果丽江不把浪漫卖完，那么其它卖浪漫的就很难卖得出去；徽州的怀旧如果还没罢市，那么，其它卖怀旧的也得等着；九寨的水如果还没卖光，其它卖水的一准候得水都蒸发没了。
上面的成功列子，无一例外地共同之处在于他们为自己找到了形象鲜明的特质，找到了只属于自己而别人没有的东西，也就是说，找到了与别人的差异。世界上任何一个旅游业的兴繁荣无不与差异有关。比如，巴黎、威尼斯、维也纳、甚至拉斯维加斯，只要一提到这些地方，人们的眼前就会浮现一个个鲜明的形象，哪怕没去过的，也会一口说出这些城市的特质。我国除了水乡苏州、古城西安等，直到上个世纪90年代末开始，才出现大连、威海、黄岩、义乌等一些轻工业主题的城市，丽江的成名就更晚，而以一州之地致力于差异化营造主题文化的更是乏善可陈。显而易见，差异，对于旅游，尤其重要。因为，它成就的就是个性、是特质、是形象鲜明。

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那么，甘孜州卖什么才会给人以鲜明的形象呢？怎么卖才能达到这样的效果呢？
回答这个问题之前，我们必须先回答资源转化为资本的必要条件是什么？就是与市场对接，其过程就是按市场需求进行传播。
贡嘎7556米巍然由东到西的第一山，海螺沟也以人可以触摸的现代冰川为宣传进入人们的旅游视野多年，然而，比起其它名山大川来，其游客量和知名度却难及向背。如果不是四川人、经历、知识丰富或者喜欢旅游的人，别说贡嘎、海螺沟，就是甘孜州也鲜为人知，正所谓“有意栽花花不开，无心插柳柳成荫”，一不小心，康定情歌却名扬天下。为什么呢？因为除了朗朗上口的优美旋律外，它卖的就是“李家大姐”和“张家大哥”及其“任你溜溜地爱、任你溜溜地求”的率性、洒脱而质朴的民风，它通过最容易流传的媒介——歌谣，塑造了一个地区的生动形象，而这一点恰恰不是独有的，而是“世界的”。
通过比对不难看出市场的两个基本特征，一是“追名逐利”，哪里越“火”就越倾向于哪里；二是市场的“火”是可以人为的，只要找到与它的对接点。这个对接点也并不难找，特定的环境、特定的时间和特定的条件下，这个对接点“一点”就“火”，不是有句话叫“物以稀为贵”吗？不是还有句话叫“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”吗？市场有如此明显的倾向，游客之利也不过就是出游快乐，那么，我们按它的兴趣炒就是。
怎么炒呢？那就是看清自己有什么以及这些个“有”可以成就什么？再分析别人有什么，怎么用的？别人的“有”对甘孜州的“有”有何影响等问题。
的确，我们必须站在市场之中重新审视我们的“有”了，这个时候，我们完全可以假想自己是街面上的一个店铺，在满街林立的商铺和高楼大厦之间看看我们怎样才能立足，怎样以及多久才能也成为高楼大厦，甚至超过那些大厦？一句话，盯住别人没的，深挖自己有的，创造不一样的。

雪山飞狐

你的思考激情而又智慧！