走出“从观光旅游向度假旅游转型”的误区

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撰文：刘思敏 陈蓉 编辑：周小林

摘要
经过近30年的持续、快速发展，我国旅游业出现了新的发展特点，农家乐和亚龙湾并举，度假旅游方兴未艾。如何认识观光旅游和度假旅游之间的关系？旅游业的转型升级应该选择什么样的路径？已经成为我国旅游业发展中必须直面的问题。本文分析了近年来在我国旅游学术界和产业界广泛流布的“我国旅游业将从传统观光旅游向度假旅游转型”这一论断的认识误区，进一步指出了我国旅游业转型思路的正确方向，并为旅游目的地应对这种转型提供了参考策略。

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时至今日,我国的现代旅游业已经有了近30年的发展历史。在此期间,随着市场机制的完善，旅游需求的多样化呈现，旅游产品形式以及旅游产业结构都发生了巨大的变化。而我国未来将要担当起世界第一旅游大国的重要角色,更使得我国旅游业的发展成为世人瞩目的对象。在旅游业快速发展的同时，国内不少学者也将自己的注意力向关注我国旅游业的发展转移,我国的旅游教育和旅游研究也因此兴旺起来。在我国,“旅游研究, 旅游产业发展,旅游教育这三个领域,都几乎是同时开始筚路蓝缕的发展历程”。旅游理论研究、旅游产业发展、旅游教育三者之间互相影响,特别是与旅游教育和谐共生的旅游理论研究, 已经开始对旅游产品的开发、旅游目的地（景区）的建设以及旅游产业的发展产生直接的影响。
从上个世纪90年代中期我国实行双休日工休制度开始,在我国旅游研究领域，关于“我国旅游业将从传统观光旅游向度假旅游转型”这个观点逐渐成为一个被广泛引用的主流观点。吴必虎博士1996年在博鳌亚洲旅游论坛上明确提出：“‘中国旅游发展的三大阶段’,即第一阶段是从1978年到上个世纪90年代初,比较流行质量比较低的观光旅游；第二阶段是90年代中后期,旅游产品的品种多样化,将观光,度假,文化休闲等产品组合起来的供给体系；第三阶段是2002年以后,为了满足更高需求,旅游产品将提高到以度假旅游休闲为主的时代”。同年,国家旅游局批准建设针对国际度假旅游者的12个国家级旅游度假区。之后，在专家理论引导以及政府政策引导和支持之下,我国旅游业出现了结构调整的热潮,尤其是许多旅游目的地开始大力开发旅游度假区、热衷于兴建旅游度假设施,包括一些老牌的旅游景区也开始向度假旅游产品开发转移。
1999年我国实行黄金周长假制度以来,大量旅游者集中在长假期间进行集中性的旅游消费,在给许多旅游目的地带来巨额观光旅游收入的同时，也给相当多的景区带来了开发度假旅游产品的强大推动力，对旅游度假地的开发热进一步推波助澜。甚至有旅游学者明确断言：“发展休闲度假旅游是旅游业发展的方向”。截至2000年，我国各类型的旅游度假地已经达到1000多个。目前，各地为了迎接“度假旅游时代”到来，旅游度假区开发热度不减，从而导致了旅游产品的趋同化以及盲目开发度假旅游产品等问题的产生。
我们认为，这种在“我国旅游业将由传统观光旅游向度假旅游转型”理论指导下的度假旅游开发热潮,存在着明显且严重的认识误区。这个论点已经长期误导并还在继续误导着我国旅游业的发展转型，非常需要从理论上正本清源、拨乱反正，本文只试图起到“抛砖引玉”之效。

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1、概念辨析
观光旅游（sightseeing tour）是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动，观光旅游是一种最为常见的、最为普及的旅游产品。从旅游者的角度而言，旅游产品是“旅游者花费了一定时间费用精力所换取的一种旅游经历”，这种观点已经在我国旅游学界得到了一定程度的认可。
度假旅游是旅游业发展到一定阶段后出现的旅游产品形式，度假旅游与观光旅游在很多方面都有区别：首先，度假旅游一定得发生在“假日”这个“特定时间”之内。其次，度假旅游与观光旅游在目的上也有区别，度假旅游（vacation tour）是利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容、进行令精神和身体放松的康体休闲方式(J.D.Strapp，1988)。度假旅游开始往往带有保健和治疗的目的，最后才发展成为社会交友、康体休闲和游憩的方式(刘家明，1999)。与观光旅游等其他旅游形式相比，度假旅游具有以下特点（迟景才1998）：目的地相对固定；更加强调休息；在一地停留时间较长；回头率较高；无需导游陪同；对娱乐设施要求较高。

2、观光旅游的独立性
从消费者也就是旅游者的角度来看，观光和度假是两种完全不同性质、彼此根本无法相互替代的旅游消费需求。观光主要是出于好奇心，离开常居地，到旅游目的地，去看未曾看过的稀罕之物或稀罕之景，满足猎奇心理或获得教益，此所谓“行万里路，读万卷书”；度假，则是以休闲的方式娱乐，获得身心的放松。
难道可以设想，一个消费者去亚龙湾度过假了，就等于去九寨沟看过神奇的山水了，或者就没有必要去看布达拉宫了？或者，一个消费者前半生走了不少地方，进行了多次观光旅游，从此下半生就“升级”为只度假了（除非他走遍了世界的每个角落）？或者，度假的时候，就不能顺便去游览一下周边的美景？再或者，一个已经习惯于每年夏天在地中海度假的德国人，出于对遥远东方的好奇，特地选择在北京奥运会之际，到中国进行一次长线观光旅游，于是他的旅游层次就降低了？
其实，观光和度假，只是功能不同，却没有层次之分。也许一个旅游者某一次旅行存在以观光或度假为主的目的，但观光和度假绝对是彼此不可替代的消费需求。无论是旅游消费者个体还是旅游消费者群体，这两种消费行为都会长期存在。只要这两种需求同时存在，就不可能存在从传统观光旅游向度假旅游转化的趋势。
的确，观光旅游是一种历史悠久、在一定程度上比较容易实现的旅游形式。但是，不能因此认为这种旅游就是低层次的。任何一种旅游形式都有层次之分，观光旅游也有高层次的（比如南极观光），度假旅游也有低层次的（比如农家乐）。
所有的旅游形式都是以作为主体的人的旅游需要为出发点的，“旅游需要就是指当人处于缺乏旅游状态时而出现的个体对旅游愉悦行为的自动平衡倾向和择取倾向，是心理内驱力在潜在旅游者头脑中的意识反映”，自然风光是旅游者感觉器官的直接刺激物，旅游者旅游美感的获得或者旅游者对景观的认知程度，大部分就来源于直接的观光和从景观当中获得的美感。从这个层面来讲，观光旅游也将会永远伴随旅游主体的感知，自始至终地贯穿在人们的旅游活动过程中，这种旅游感知不可能因为度假旅游的出现而被取代或者衰退。更何况，“我国旅游业进入国际市场的时间还不很长，观光旅游产品还有很大的潜力，从产品发展到衰退的周期看，他远没有、也不会进入衰退期。”
另外，在我国虽然自1999年10月起，职工就应依法享有每年114个法定节假日，并且有关假日制度的改革也在筹划之中。然而，对于潜在旅游消费者而言，拥有闲暇时间只是具备了旅游的一个条件，即可支配的时间，要构成真正的旅游活动，必须还要有“足够的金钱和精力”的支持。世界旅游组织(WTO)研究表明，当人均GDP 超过800美元，观光旅游开始起步，人均 GDP 超过3000 美元，度假旅游逐渐兴起。2005年，我国年GDP达到18.39万亿元人民币，人均14040元,还远未达到产生普及性度假旅游需求的经济基础。所以，不能仅仅因为我国居民法定假日增多以及人均收入增加，就断定我国旅游业要“从传统的观光旅游向度假旅游转化”。
从我国近30年来旅游的发展过程来看，根据现有资料，虽然我国的旅游业发展在短期内经历了剧烈的变化，截至2005年，我国城镇居民的出游形式，依然是以观光旅游为主，甚至在上海这样的经济发达地区，观光旅游人数在出游总人口中也占到了70%的比例，在国内其他各大城市，出游人数也是观光旅游者远多于度假旅游者，这一总体特征在短时期内将难以发生大的改变。

3、度假地对观光资源的依赖
根据笔者独创的“奇石画布”旅游资源评价理论（详见《旅游学刊》2005年第4期），观光旅游必须依托“奇石型”的旅游资源，而度假旅游则大多需要依托“画布型”的旅游资源。
英国学者因斯科普认为，旅游度假区的选址需要考虑10个方面的因素，其中第一就是要考虑位于旅游吸引物（海滩、湖泊、滑雪场、考古与历史遗址）等附近，应该注意旅游设施的开发不要与吸引物周围的自然背景特征相冲突，而应该与其相协调。第二，所选择的地点及其周围的自然环境必须具有吸引力。这就要求度假旅游产品的开发需要与自然景观相结合。也意味着，度假旅游地往往也具有一定甚至是很高的观光价值（如夏威夷）；旅游者在度假旅游地所进行的旅游，虽然常常是以度假的目的为主，其实质仍然是观光旅游和度假旅游的结合。因此，在旅游地度假旅游产品的开发中不该也不能刻意割裂观光旅游和度假旅游的联系。
事实上，在我国很多地区，度假旅游地的开发也都是依赖自然风光比较独特的地区，比如，三亚、北海银滩旅游度假区对旖旎的热带海滨风光资源的依赖，武夷山旅游度假区对山岳自然风光资源的依赖。
另外，根据需求最大化原理，在很多游客的旅游决策行为中，在观光旅游的同时度假或者在度假旅游的同时观光，也不失为理想的选择。

4、旅游产业视角的误区
根据观察和相关的研究，由于旅游者停留的时间较长，回头客多，重复消费率较高，从旅游产业角度，度假旅游业的综合收益通常可能要好于观光旅游业，至少体现在人均消费方面。同时，我国旅游消费者的度假需求规模也正在逐年扩大。因此，旅游产业政策的制定者、旅游产业的投资商表现出对度假旅游业的重视和开发的热情自然在情理之中。
但是，既然国内外观光旅游的需求依然庞大并将持续存在，特别是我国13亿人口中尚有大量人口从未旅游过，而他们的旅游启蒙毫无疑问将从观光旅游开始，那么观光旅游业就不可能存在被度假旅游替代之虞。观光旅游因为其历史绵长而占据传统旅游的重要位置，更因为其在人类审美、认知上的独特作用而具有现代性，并必将继续拥有光明的未来。
总之，虽然我们不否认，随着我国带薪休假制度的逐步完善以及居民可支配收入的增多，度假旅游产品将在我国的旅游业中占有越来越重要的地位，我国居民旅游的出游形式及旅游产品结构的改变和旅游业发展的转型是必然的，但是，这种转型肯定不是以“度假旅游取代观光旅游”为路径。
因此，我们可以得出这样的结论：在我国，观光旅游与度假旅游将在长时期内并存，观光旅游产品与度假旅游产品是不同的旅游产品表现形式，两者之间的关系不可能是替代的关系，观光旅游和度假旅游都可以发展到极致。我国旅游业发展的转型是必然的，却绝对不会体现为以度假替代观光的所谓升级换代的转型。旅游目的地在实际旅游开发中要因地制宜，开发最优化利用本地资源禀赋和市场条件的旅游产品，而不应该试图用度假旅游产品的开发取代对观光旅游产品的开发。

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2002年，笔者就开始对“我国旅游业将从传统观光旅游向度假旅游转型”这一著名论断表示怀疑。
2005年，《成都商报》为四川一个新景区做了一个策划，在报上连续开展关于“第二代旅游”的大讨论，试图诱导得出“观光旅游是第一代旅游”、“度假旅游是第二代旅游”、“第二代旅游高于第一代旅游”、“度假旅游是观光旅游的升级换代”的结论。笔者在讨论中断然否定了观光旅游和度假旅游存在代际差别以及需要转型升级的观点。
2006年6月18日，峨眉山举行金顶华藏寺落成暨十方普贤开光大典，成为峨眉山观光旅游发展史上最重要的里程碑。然而，在大典之后的新闻发布会上，峨眉山管委会却意外宣布“将从传统的观光旅游目的地向度假旅游目的地转型”的奋斗方向。这令笔者深感这个论断已经严重误导了旅游目的地的实践，再不正本清源，回归正途，必将妨碍中国旅游业特别是旅游目的地的健康发展。
毫无疑问，中国旅游产业已经进入了一个转型时期。笔者倾向于接受张辉等学者的见解——中国旅游业在旅游方式、旅游产业组织、旅游经营空间、旅游管理模式和旅游产品领域需要转型。“旅游产品转型：从单一观光产品向多种旅游产品转变”——也就是说，即使从旅游产业角度（而不仅是从旅游者的角度），也不表现为从观光旅游产品向度假旅游产品转型。
在中国旅游产业的转型期，旅游目的地作为重要的旅游客体组成部分，必然要调整自己的开发思路，针对客源市场，提供能够满足旅游需求多样化需求的旅游产品，以适应度假旅游、休闲经济发展的总体趋势。但是在旅游目的地建设中决不能盲目跟风，单纯追求旅游产品由观光旅游产品向所谓高级形态的度假旅游产品转化，而要根据自身的特点，因地制宜、因势利导，开发能够既体现本地资源特色，又能适应旅游需求市场变化的产品。
度假旅游的客源群体的消费需求不同于其他形式的旅游，度假旅游地的开发应该尽可能地提供能够满足其需求的产品组合形式。在度假旅游地的建设要求包括：有宜人的环境设计和度假气候，有便捷的进出交通；有一流的酒店和完善的设备；有世界各地不同风味的美食；有多种完善的体育和娱乐设施；有高水准的服务。
根据对观光旅游和度假旅游产品的理解以及度假旅游产品开发要求，我国的景区型旅游目的地大致可以按照以下三大类型来确立战略定位，并选择相应的发展路径。

1、度假型：大力开发度假产品，辅助开发观光产品。
此类旅游目的地以海南亚龙湾、北海银滩为代表。这类景区拥有的滨海风光，对于身处内陆的人具有一定的观光价值。但由于海滨风光大同小异，因而多数海滨地区观光价值都是不高的，这也就是我国1.8万公里海岸线没有几个知名观光旅游景区的本质原因。更何况，无论是美国夏威夷，还是澳大利亚黄金海岸，抑或地中海的度假胜地，很难想象有哪一段海滨是圈起来收门票的。
然而，洁净的沙滩、湛蓝的海水、适宜的气候，加上周边城市完善的配套设施和良好的市场条件（如距客源城市较近，可以大大降低度假的交通成本，增加回头率），就可以成为发展度假旅游所依托的“画布型”旅游资源。这些地区原则上应该确立度假型旅游目的地的形象，观光旅游产品只能作为辅助性的产品开发。比如，尽管澳大利亚黄金海岸也建有“海洋世界”和“华纳电影”两大主题公园，其旅游形象依然是以度假胜地为主体。亚龙湾一上路就走正道，一举与国际接轨；北海银滩先走弯路，终于迷途知返。
同理可证，从一定程度上而言，没有奇异的自然景观、人文古迹(“奇石型“旅游资源)却拥有良好的生态条件与市场条件的一些草原、山区和森林地带（“画布型”旅游资源）也可以归入此类型，在时机成熟的时候，可大力开发度假旅游产品。依托这样的“画布型”资源发展度假旅游，不是因为度假旅游层次高，而是没有类似张家界这样一流的自然资源可以用来开发高质量的观光旅游，或者需要极大的智慧和资本投入，才能发展主题公园类观光产品。甚至像桂林山水这样的“奇石型”旅游景观，由于景观分布的面积太大，在一定区域内不具有垄断性，无法封闭管理，也都只能依此为背景，依托城市，将发展度假旅游作为桂林旅游业突破瓶颈的重要方向。

2、观光型：保持观光旅游优势，限制开发度假产品。
这类旅游目的地的旅游形象相对已经比较成熟，基本都属于老牌景区。但是由于景区面积、核心吸引物的性质等各方面条件的限制，不适宜在景区内甚至景区周边大量增加度假旅游设施。这类景区往往既包括一些人文类也包括一些自然类。
其中，人文类的景区型旅游目的地如故宫、布达拉宫、莫高窟和塔尔寺等。这些景区人文气息浓厚，但是景区面积有限，文物保护的压力很大，大量旅游人口的进入和长时间停留，不仅会超出景区承载力、增加景区的负担，还会造成景区文物价值的损失，所以不适宜开发旅游度假产品。当然，这些景区一般都位居城市边缘或者近郊区，从广义上讲，这些城市可以依托这些景区，把这些景区视为这个城市度假旅游的配套产品，借助其品牌知名度，发展城市度假旅游，但是在景区管理中要注意对游客的适当分流。
自然类的景区型旅游目的地如九寨沟等，虽然资源特色鲜明，资源品位一流，但是位于生态比较脆弱的地区，生态容量对进入景区的旅游人数具有巨大的限制力，同时，又由于这类景观的形象被认知程度较高，观光旅游潜在需求极为庞大。环境承载力的限制和潜在观光需求量的巨大，使得这些地区不适宜再发展度假旅游。因为观光旅游可以让更多的人分享绝世美景，而度假旅游延长游客在景区（包括一定半径内的周边地区）的逗留时间，将极大地增加对环境资源的消耗，增大环境保护的压力，与观光旅游的需求相冲突。在环境承载力（包括民族地区的不发达程度）决定的供应短缺的前提下，九寨沟这类景区如果大力发展度假旅游，有违公平分享和可持续发展的原则。
如同每个城市的火车站、商业中心地区的餐饮业通常都是“快餐“一样，追求的是方便、快捷和流量。与度假讲究的“无所事事、细嚼慢咽”的状态不同，占据观光旅游的“火车站”、“商业中心”核心位置的观光型旅游目的地，应该保持自己的传统形象，自觉放弃贪大求全的开发度假旅游产品的打算，甚至需要在旅游客流比较集中的某些假日时段，通过适当的管理手段限制游客的进入量，把观光旅游产业做到极致。

3、综合型：因地制宜因势利导，观光度假兼容并举。
以峨眉山为例，近年来，峨眉山利用山麓地区发现的优质温泉资源，开发了一定规模的温泉度假设施；利用冬季高山冰雪资源，开发了冰雪旅游项目。度假旅游目的地的形象开始在旅游客源市场呈现。加上峨眉山距离特大中心城市成都只有一个半小时的车程，景区周边社会经济发展的程度较高，生态条件极佳，环境承载力很强，依托佛家文化，发展修身养性的度假旅游产业的潜力极大。
尽管如此，可以肯定地说，峨眉山这样的景区如果随波逐流、人云亦云，试图放弃或者弱化观光旅游，以求从观光旅游向度假旅游转型，都是极不明智的。峨眉山山体雄伟，风光秀丽，拥有多种自然奇观，又是中国四大佛教圣地之一，世界自然与文化双遗产，具有极大的观光价值，特别是金顶重光之后，峨眉山观光旅游的品位大幅提升，也已得到市场的高度验证。有鉴于此，毋庸置疑，峨眉山应该确立“观光与度假兼容的综合型旅游目的地”的战略目标，凭借自己的双重优势资源，充分发挥品牌影响力，把观光旅游做足，把度假旅游做大，扩大产业规模，力争最佳社会经济综合效益。
概而言之，类似峨眉山这样的旅游目的地，如黄山、张家界等，往往景区面积较大，自然风光独特、资源品位较高、景区开发潜力较大、环境容量较高、景区的开发和管理都比较成熟。此类旅游地适合利用景区剩余空间，在景区非核心地段增加相应的度假旅游设施，来完善旅游地的旅游产品结构，以延长游客在景区的停留时间和增加游客在景区的旅游消费量。同时，这类旅游地还应该继续保持自身在观光旅游上的优势，力争做到观光旅游和度假旅游综合开发，推出观光旅游和度假旅游等多样化的旅游产品，从而推动景区所在地旅游业快速发展。