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青海旅游促销路在何方?

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发表于 2007-9-22 22:48:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
编辑:周小林

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(美丽迷人的青海)

“清洁产业”“朝阳产业”“无烟工业”,旅游业被冠以很多美好的头衔。随着旅游产业地位的逐步提高,旅游业的路子越走越宽。而中国作为安全的旅游目的国,中国旅游产业重要性也达到前所未有的高度,旅游业的发展潜力也越来越大。目前,国内很多省、区和直辖市都在大力发展旅游业,各地方的旅游宣传促销竞争也达到了白热化。究竟,什么样的宣传方式最理想、最有效呢?
“和火炉‘南京’区别最大的是青海的气候。由于地理位置及海拔的因素,青海形成冬无严寒、夏无酷暑的独特气候。当南京酷热难耐之时,青海的最高气温却只有26摄氏度左右,晚上睡觉还需盖棉被,更妙的是,西宁少有蚊虫,根本不需要蚊帐等物,能让您每晚都有甜蜜梦乡……”这是青海在南京的旅游推介会上的一段推介词。针对不同的旅游促销推介,我省也推出特色不同的旅游产品。
旅游产品不可移动的特性,决定了旅游市场促销的重要意义远远超过其他商品市场。自2000年以来,我省旅游业逐渐呈现较快的发展势头,旅游宣传投入也逐步增长。但是,长期以来,我省的旅游促销一直在经费短缺的情况下勉力而为。今年,我省的旅游宣传经费预算为400万元,比去年200万元有了大幅增长,但相比较之下,还是少而又少。
各州地市旅游局的促销经费多少有别,但普遍存在的问题是以财政拨款为主,总额有限。


传统的大篷车宣传影响有多大
我省旅游起步这几年来,旅游宣传促销主要是以“大篷车”宣传促销为主。由旅游主管部门、旅游企业组成的宣传队伍,不仅有光碟、图影等先进设备,还带着阵容强大的演出队伍。每到一个地方,他们联系本地旅游部门,在广场和市区中心,发放宣传资料、举行大型民族歌舞演出;还通过当地媒体和旅游企业,召开新闻发布会。
这样的宣传方式,在前期确实是成功的,也是有效的。前几年,很多人对青海没什么概念,甚至把“青海”当作“青岛”。有了这样广度的宣传,很多外地人渐渐了解了青海,画册上美丽的青海湖、演出队地方特色的节目演出,让很多人过目难忘,了解了青海、记住了青海,甚至来到了青海。
但随着经济的发展,各地旅游宣传促销也纷纷加大了力度。一些主要客源地,来自四面八方的旅游促销也越来越多,“大篷车”的广场演出只是停留在面上;而利用当地媒体的宣传,力度也较小,因为在具有地方局限性的地方媒体上,想给外地的旅游资源、旅游产品开拓更广阔的宣传空间难度是很大的。
但是,我省一些地方对外宣传主要方式却仍是这种“大篷车”宣传。一些州、地、市还自己组织团队去搞“大篷车”宣传。由于各地方财力更为有限的情况下,他们组织的团队范围小,宣传范围相对较小。由于投入太少,促销的力度不够,波及的范围不广,难以产生影响客源流向的招徕效果。地方又无力进行一次又一次的强化攻势,其效果较多只是停留在第一阶段。而这个阶段只是引起客源地注意,难以达到吸引游客的目的。
试想,由于宣传促销的地方很多,一些没有特色的省份,人们都没有印象,更何况是一个县、一个州?
为了配合传统的宣传促销,我省还积极开展其他方式的旅游促销。去年4月份,首个青海旅游专卖店在广州开业。专卖店和客源地有实力的旅行社来合作,由我方装修店面,并为对方旅行社补贴费用,这种促销,是利用当地旅行社的实力,对青海旅游资源做深度宣传。由于收效不错,新专卖店开设的计划已经提上了议事日程。据了解,我省将在成都、南京、北京等地设旅游专卖店。

旅游宣传难以形成合力
对旅游主管部门而言,宣传促销面临的一个大问题就是,旅游宣传难以形成合力。旅游宣传讲究联合促销,联合促销可以利用有限的经费,取得最大的效益。在外地,旅游宣传实行“政企结合”“政府搭台、企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场宣传促销。如果企业促销不跟上,政府搭了台没有唱戏者,宣传促销就不可能取得实质性效果。
但是目前,我省在宣传促销经费很紧张的情况下,一些地方和企业采取分散推介的宣传方式。
由于我省的旅游企业,尤其是旅行社实力小,外出促销的积极性不高,每年旅交会、宣传会的各种费用,对有些小旅行社都是负担。相对于这种更注重整体品牌效益的宣传促销,旅行社更乐于自己在省内外或国内外做宣传。据了解,国际社出国宣传,每次的费用差不多是2万-3万元,在国内宣传的话,则只需要4000元左右就能做一次。在这种宣传中,旅行社可以将自己的线路产品介绍给外地或者国外同行,这种费用较少,对单个旅行社收效更为明显的宣传方式,显然得到旅行社的青睐。
一些地方还在利用“大篷车”宣传。这些推介,和旅行社的推介相比,针对性较小,也很分散,后期持续宣传力度也较小。如,我省一些地方大量的宣传费用投到了周边省份,但年终客源分析得出结论,70%的游客是本地人。虽然旅游宣传推介是要逐步见效益的,但是,业内人分析,这种分散推介,还是缺乏力度和厚度的。

旅行社成了“最脆弱”的环节
“旅行社在宣传中承担的最多,而在旅游企业中,又是获利最少的。这种获利,还承担着不同程度的风险。目前,我省旅行社是旅游企业中最脆弱的环节。”在分析我省旅游企业现状时,我省一名业内人士如是说。
的确,旅行社不论是参加由政府组织的整体宣传促销,还是自行在国内外搞一些宣传,宣传的重点无一例外都是青海的风景名胜,有时,还会捎带宣传本地宾馆酒店等旅游基础设施。我省的不少旅行社都做了宣传画册,青海湖、塔尔寺、互助北山的著名景区,不需要掏一分的费用,都会出现在这些画册上;而一些星级饭店,也将享受到免费宣传。但是,设计制作画册的费用都来自旅行社。而且,在经营过程中,游客不论是对景点有意见,还是酒店住宿出了问题,游客的投诉都针对了旅行社。相比之下,景区就是“坐地收钱”,如果维护费用和建设费用出了短缺,还可以通过调整门票予以平衡。
近两年来,为了鼓励旅行社为景区带来更多的游客,我省景区开始向外地学习,纷纷出台一些奖励机制。但是,各景区的奖励机制不规范、不统一,有的是带游客多了返票,有的是年终奖励。有的景区奖励到了年底也难以兑现,严重影响着旅行社的积极性。
我省旅游一直是淡旺季分明,到了旅游旺季,我省宾馆酒店往往供不应求,而从去年青藏铁路通车以来,青海避暑旅游“井喷”,夏季青海酒店更是“一铺难求”,所以,宾馆酒店对外出宣传促销一直积极性不高。不但他们促销的积极性不高,今年还出现了宾馆的“联盟价”,就是有些宾馆看去年客房紧张,互相联合抬高房屋租价。这种情况也不仅仅是今年出现,到了旺季,有些宾馆酒店为了获利更多,甚至和旅行社毁约,拒绝接待旅行社团队。这些做法也给旅行社带来了不少的投诉。

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