把旅游营销作为四川省旅游发展突破口

友多

编辑：周小林

　　　《四川省“十二五”旅游业发展规划》让“天下四川、熊猫故乡”更响亮
　　2011年11月17—18日，全省旅游局长学习会议在成都举行，会上《四川省“十二五”旅游业发展规划》（以下简称“《规划》”）正式亮相。作为四川旅游产业未来5年发展方向的纲领性文件，《规划》指出，要把旅游营销作为我省旅游发展的突破口，摆在旅游业发展更加重要的位置。
　　近年，四川一直在对外旅游宣传上全力推广“天下四川、熊猫故乡”的品牌形象，如何让旅游品牌更加深入人心？四川旅游下一步将有何新打法？本报特邀相关专家对《规划》中的旅游营销战略进行解读。

　　1 、作好大品牌 营销大四川
　　尽管有“峨眉天下秀，青城天下幽”的山水美景，有童话世界九寨沟和人间瑶池黄龙等等多项世界自然遗产、世界文化遗产，但来四川的国内外游客，最感兴趣的依旧是“大熊猫”。如何打好熊猫这张牌，让“天下四川、熊猫故乡”的大品牌更响亮？
　　下一个五年，四川旅游业要作“大营销”，以整体形象宣传带动市场发展，提高四川旅游品牌的知名度。
　　
       规划
　　强化四川旅游整体形象宣传——将旅游作为四川形象宣传的战略资源和重要渠道，通过旅游整体形象塑造和推广，提升我省文化软实力。深化“天下四川、熊猫故乡”品牌形象内涵，整合全省优势旅游资源，形成具有针对性的、系统的四川旅游品牌形象体系，提高四川旅游品牌在海内外游客市场上的知名度和感召力。
　　加大四川旅游整体形象宣传力度。积极发挥各类博览会、体育赛事、节庆活动、国际高峰论坛的平台作用，加快建立主要客源地所在国语言版本的四川旅游网站，创新四川旅游品牌在海内外主流媒体的广告投放形式，突出长效、可持续的形象宣传作用。

　　解读
　　四川省旅游局局长 郝康理
　　集中力量，化整为零，将四川旅游进行整体包装宣传。突出“天下四川、熊猫故乡”品牌，是下一步对外尤其是境外旅游市场的重要策略。未来我省将大力推动多种语言、多种文字的市场化旅游类出版物的发行，促进纸质出版物、电子出版物及网媒有机结合，实现最大化覆盖，增强持续影响力。
　　8月26日，四川省在台湾举行了“四川好玩―大美金秋”大型旅游推介会，一改过去推广发资料的模式，在台湾正式发行了《四川好玩》系列旅游图书，其中提供了大量四川旅游的新亮点、新产品等实用咨询信息。这种长效可持续、有新意的宣传方式将越来越多地运用到四川旅游推介中去。
　　中国旅游研究院学术委员会主任、全国休闲标准化技术委员会主任魏小安
　　宣传营销规划必须“定牌子”，完成一个省旅游形象的品牌塑造。喊响口号的同时，四川旅游还可把重点放在旅游形象的柔性发展上。以感性的、有策略的互动方式，让所有来川的游客爱上四川的文化内涵与生活方式，感受“天下四川、熊猫故乡”的幸福生活，把营销做到游客心里。

　　2 、格局与机制都要创新
　　未来5年，我省将组建“全省旅游营销联盟”。5年后，我省将建成现代化的全省旅游营销信息系统，包括内部分析系统、营销情报系统、市场调研系统和决策支持系统，增强决策的科学性。为了进一步促进全省旅游营销，《规划》对未来五年的营销网络作出了更全面的部署。

　　规划
　　构建一体化的营销格局。整合全省上下各方资源，组成省级及地方各级人民政府、部门、旅行社、景区、相关企业等共同参与的“产品、市场、销售一体化”宣传营销格局。
　　建立专业化的营销组织。探索组建“全省旅游营销联盟”；建立现代化的营销信息系统；建立全程化的营销管理制度；建立特色化的营销宣传网络。制定我省旅游宣传整体规划和阶段策略，针对不同国家和地区游客的消费特征，充分发挥境内外报纸期刊、广播电视、网络手机等媒体优势，激发和吸引潜在游客群体，培养和储备将来游客群体。

　　解读
　　四川省旅游局局长 郝康理
　　营销要形成合力，必须要有好的体制、机制保障。为此，我们要构建协同联动的营销格局。
　　首先，要理顺和整合系统内营销体系。省旅游局新建立“旅游营销办公室”，把涉及营销的部门整合起来，共同研究制定旅游营销规划、年度营销计划、重大营销事项，分工协作，统分结合。
　　其次，还将构建部门通力协作的旅游营销体系。主动融入四川宣传、外事、招商、文化、体育、商贸等活动，将旅游宣传植入到对外宣传中。以市场为导向建立多种旅游营销联盟体系，发挥旅游企业和涉旅企业的积极性和主动性。建立资源共享的旅游营销模式，如让各市州旅游局、景区的活动借助省旅游局的平台，纳入省级营销层面，达到平台、渠道、信息的共享，做到投入产出比最佳。管理方面，要借鉴企业的全程管理控制制度，建立事前计划、事中控制、事后反馈的营销管理制度；强化市场营销计划管理，建立科学规范的营销计划、营销过程控制体系和营销绩效评估体系等。

　　3 、拓展入境游市场
　　数据显示，2007年，我省入境游客人数为170万人次；2008年因地震原因，降至70万人次；经过三年恢复重建，今年前10月，接待入境游客142.91万人次，增长59.7%。
　　继续开拓入境游市场，仍是下个五年四川旅游发展的重点目标之一。《规划》将发展入境旅游的范围控制得更细、产品定制得更科学、市场划分得更清晰。　　

　　规划
　　规划提出，到2015年全省接待入境游客数达到240万人次，年均增长18%。四川旅游要站在服务全省扩大对外开放、树立四川形象的战略高度，把发展入境旅游放到更突出的位置，提升到更具竞争力的水平。
　　注重国际旅游细分市场研究，根据消费特征开展针对性营销。巩固香港、澳门市场，深化台湾市场，加强与当地官方机构合作，注重对当地潜在游客的营销，重点开发高端商务群体、主妇型休闲群体、回乡探亲访友旅游团、大中学生暑期休假群体、周末购物游群体。
　　重点开拓日本、韩国及东盟、欧美客源市场，着力开发高端商务旅游群体、奖励旅游群体、修学旅游群体。要借助省委、省政府领导出访外国的有利时机，开展旅游宣传推广活动；探索建立我省驻外旅游代理推广机构，加强与境外旅游管理部门和业界的沟通和合作；加大与境外国家和地区修学旅游组织者共同开发青少年修学旅游市场；大力开发华人华侨旅游市场，借助海外华人社团和报刊传媒宣传四川旅游；加强与民航部门合作，在国际热点航线上投放四川旅游专刊和播放四川旅游专题片，开展航线和旅游精品线路联合促销。

　　解读
　　国家旅游局信息中心副主任 侯振刚
　　《规划》让我们看到，四川旅游营销正在从“空降式（直投）”向“驻地式”转变。传统的旅游营销手段是到客源地参加旅游展、开推介会，请旅行商、发宣传品，这种方式对游客的刺激并不大，投入产出比也不高。驻地式营销可以在主要客源地形成常年营销态势。如四川省旅游局与台湾旅行社和韩国旅行社合作，成都文旅集团在台湾和韩国开“体验馆”等都是很好的尝试。
　　同时，入境游宣传营销中对网络传播的要求更大。在入境游的网络宣传上，应重视当前流行的博客、社交网站等新渠道。

　　“十二五”四川旅游品牌战略
　　9大旅游资源品牌化工程——
　　重点推进申报世界遗产1个；国家级遗产2处；国家级风景名胜区2处；国家级自然保护区5处；国家级森林公园5处；国家级湿地公园5处；国家级地质公园5处；全国重点文物保护单位100处；国家级非物质文化遗产20项。

　　9大旅游产品品牌——
　　先期推出世界遗产之旅、熊猫故乡探秘、古蜀文明探源、蜀汉三国寻踪、天府古镇漫步、体验“四川（川菜、川酒、川茶、川戏）”之旅、长征丰碑红色之旅、大爱无疆灾区新貌之旅和寻找香格里拉之旅。

　　10大旅游节庆品牌——
　　重点打造中国四川国际文化旅游节、中国成都国际非物质文化遗产节、中国（成都）国际美食节、中国四川国际南国冰雪节、凉山彝族国际火把节、成都国际桃花节、康定情歌节、自贡国际恐龙灯会、攀枝花国际漂流节、都江堰放水节。

　　4项旅游商品品牌——
　　鼓励开发创新评选10大特色旅游工艺品、10大特色文化旅游商品、10大特色地方小吃、10大特色旅游土特产。

　　盘点2011四川旅游营销大手笔
　　【】10月12日，“行摄365·画说四川”——中外摄影名家聚焦四川旅游系列推广活动正式启动。该活动广邀世界范围百名知名摄影家来四川拍摄采风，持续时间长达一年，是四川旅游整体营销的一次大手笔。
　　【】今年6月，参加重庆市第二届中国西部旅游产业博览会的四川策划了 “四川好玩—重庆人最有发言权”的活动，四川向重庆市民广泛征集 “四川好玩的N个理由”。整个活动持续1个月，“四川好玩—重庆人最有发言权”主题论坛网页点击率近422万次。