“印象系列”横行名山大川，旅游营销为何创意难寻

友多

编辑：周小林

        《印象武隆》近日在世界自然遗产地——重庆武隆正式公演。这是张艺谋、王潮歌、樊跃等知名导演创作的第７部“印象系列”演出。出众的品牌效应，让“印象系列”成为不少地方政府拉动旅游收入的法宝。但“印象系列”走红，也折射出国内旅游营销缺乏有效创意，盲目复制成功范例的窘境。
       ２００３年大型山水实景演出《印象刘三姐》成功上映，在旅游产业中激起一阵涟漪，随后“印象系列”纷纷登场。
       王潮歌介绍，今年下半年和明年，“印象系列”会做室内的两场演出，一场在平遥，一场在五台山。“这两场演出大致形态跟大家想象的不同，不是大家坐在台下，前面是一个四方舞台。”
        “‘印象系列’演出最大的特点就是以实景为依托，在相对开放的空间里进行艺术的呈现。”重庆师范大学旅游学院院长罗兹柏告诉记者，“印象系列”演出成功的关键，是将旅游资源、当地文化与艺术三者有机结合，“‘印象系列’＋景区”的模式，令观众产生耳目一新的视觉体验。
       “印象系列”遍布名山大川，一是因为品牌效应对景区知名度的提升力度大；二是因为“印象系列”的演出票纯粹是商业性质，可观的利润吸引景区管理者不断投资。更主要的原因是，“‘印象系列’＋景区”的旅游营销模式已相当成熟，一些地方更愿意通过复制这一模式降低投资风险，走捷径获得收益。
       近年来不断推出的“印象系列”实景演出本质上是旅游营销的一个手段。在成为地方政府拉动旅游收入的“香饽饽”后，“印象系列”这一营销手段的单一重复利用也引起舆论对国内旅游营销问题的关注。
       北京师范大学文学院的文化传播学者王颖吉说，“印象系列”已经在观众心中形成了一种品牌印象，在此基础上的推广更容易成功。而另辟蹊径的创新，投入与产出却不一定能成正比。“一个好的创意往往需要较大的投入，但不见得就会成功，而这种成功又是由多种因素决定的，如创意本身或者观众的接受度等。相比于成本低而成功率高的复制‘印象系列’，相关部门更愿意选择后者。”王颖吉说，现在一些地方在推广旅游资源的时候存在急功近利的倾向，一些政府甚至受到错误政绩观的引导。这些心态，无疑扼杀了旅游营销新创意的诞生。
       张艺谋、王潮歌、樊跃的“铁三角”知名度历经多年才打响；“‘印象系列’＋景区”的营销模式更是经过反复打造和改进。但目前旅游市场，却对“吹糠见米”的营销模式敞开大门，对新鲜创意作壁上观。“为产生一时的轰动效应所采取的举措未必是成功的创意之举。真正成功的营销手段是通过对游客情感上的渗透而使游客发自内心产生对当地旅游文化的认同，这种情感作用是持续甚至永久性的。”罗兹柏说，这种情感效应恰恰是需要一段时间才能显现。